Øko-forbrugere skeler mindre til prisen end tidligere

Færre angiver pris som stopklods for at købe flere økologiske fødevarer. Øko-forbruget er blevet mere modent, og forbrugerne skaber i højere grad deres identitet igennem økologiske fødevarer, vurderer forsker.

Selv om det stadig er prisen, som er den mest afgørende faktor for, om vi danskere fylder indkøbsvognen med økologiske fødevarer, er prisens betydning faktisk blevet markant mindre de sidste tre år. Det viser ny befolkningsundersøgelse, som Userneeds og Norstat har foretaget for Landbrug & Fødevarer.

Udviklingen glæder økologichef i Landbrug & Fødevarer, Kirsten Lund Jensen.

- Det er et rigtig godt signal til de økologisker producenter, at forbrugerne i mindre grad har prisen i deres overvejelser, når de vælger økologiske fødevarer. Prisen spiller stadig en rolle, men vi kan se en tendens til, at folk i højere grad lægger nogle særlige kvalitetsparametre ind i deres indkøb, som har med produktionsformen at gøre, og det giver selvfølgelig blod på tanden hos økologerne, siger Kirsten Lund Jensen til foodculture.dk.

Mere økologi i discountbutikker
Ifølge professor i økonomisk psykologi ved Aarhus Universitet, John Thøgersen, er der to årsager til, at prisens betydning for de økologiske fødevarer er dalende hos danske forbrugere.

- En oplagt grund er jo, at prisgabet på en række basale fødevarer er blevet mindre. Den mindre prisforskel på økologiske og konventionelle fødevarer skyldes, at discountbutikkerne har øges deres sortiment af økologiske fødevarer. Folk ved godt, at de kan få økologiske fødevarer til en overkommelig pris, især hvis de fx handler i butikker som Netto, Rema eller Fakta, forklarer John Thøgeren.

Økologi manifesterer identitet og holdninger
Han mener, at prisen på økologi også er blevet mindre vigtig i købssituationen, fordi det økologiske forbrug over tid er blevet mere modent.

- Udviklingen tager tid, men når forbrugerne først har fået etableret et økologisk købsmønster, som mange har nu, så er det at købe økologisk blevet en manifestation af holdninger og identitet. Når det at købe økologi er en del af din identitet, ser du i mindre grad på prisen, siger John Thøgersen.

Trend mod lokale fødevarer
I befolkningsundersøgelsen er folk blevet spurgt direkte om, hvad der skal til for at få dem til at købe flere økologiske fødevarer, og på andenpladsen efter pris angiver knap hver fjerde, at fødevarerne skal være lokalt producerede.

- Forklaringen, som i princippet gælder alle fødevarer, skal findes i en generel trend mod flere lokale fødevarer. Man er træt af anonyme fødevarer, man vil væk fra noget, der er masseproduceret, man er ude efter den gode historie, når man handler, og det tilbyder bl.a. økologien, siger John Thøgersen.

Om undersøgelsen
Data er indsamlet af hhv. Norstat og Userneeds. Data fra 2015 og 2014 er indsamlet af Norstat, mens data fra 2013 er indsamlet er Userneeds. Data er indsamlet blandt et repræsentativt udsnit af den danske befolkning og stikprøven har været på hhv. N(2015)=1.001, N(2014)=1.045, N(2013)=1.005.