Økologiske forbrugere lever sundere

De forbrugere, der oftest køber økologiske fødevarer, lever typisk sundere end andre. desuden er der gode muligheder for at afsætte endnu mere økologi til de danske forbrugerne.

Generelt har de forbrugere, der går efter økologiske fødevarer, en sundere kost end gennemsnittet. De bestræber sig i højere grad på at spise sundt i det daglige og spiser f.eks. flere grøntsager end gennemsnittet.

De forbrugere, der oftere end andre køber økologiske fødevarer, er endvidere typisk bosat i hovedstadsområdet og har en lang eller mellemlang uddannelse bag sig. Det fastslår en ny fødevareanalyse, Økologiske forbrugere lever sundere, fra Landbrug & Fødevarer.

Økologisk kød opfattes som mere velsmagende
De væsentligste bevæggrunde for at købe økologiske fødevarer er dyrevelfærd og miljøhensyn. Derudover lægger forbrugerne vægt på god spisekvalitet og smagsoplevelsen.

Der er dog noget paradoksalt ved den oplevede forskel i smagsoplevelsen. I en blændet smagstest kunne forbrugere faktisk ikke smage forskel på, om det var økologisk eller konventionelt kød, de fik serveret. Men da forbrugerne fik at vide, hvilket kød der var økologisk, og hvilket der ikke var, blev det økologiske kød foretrukket; det blev endda vurderet til at smage bedre end det konventionelle kød.

Dette viser meget godt, at økologisk kød har en vis signalværdi, og vigtigheden af, at omgangskredsen ved, at økologi prioriteres højt hos disse forbrugere.

Økologi er et tilvalg
Generelt opfattes økologisk landbrug mere positivt end det konventionelle. Modsat konventionelle landbrug opleves økologiske landbrug som værende drevet af idealer, omtanke og nærvær, og det bidrager til den øgede opfattelse af, at kødet har merværdi.

Forbrugerne har imidlertid svært ved at forklare, hvad ”økologisk” landbrugsproduktion præcist indebærer.

Tilgængelighed kan øge salget
Hvis salget af økologisk kød skal øges, er det vigtigt, at det gøres tilgængeligt for forbrugerne.

Hverdagskødet skal være tilgængeligt i de dagligvarebutikker, hvor forbrugerne typisk kommer, og det skal være nemt at finde i køledisken. Prisforskellen til det konventionelle kød skal opleves som rimelig.

I weekenden, og ved særlige lejligheder er der i højere grad fokus på den gode smag, og på at kødet skal være økologisk. Det understøttes af, at de økologiske forbrugere vægter signalværdien, der er ved at købe økologisk kød. Weekendkødet skal også være nemt at finde i køledisken, og der skal være stort fokus på, at kødet smager godt, da det er det, forbrugerne forventer af det økologiske kød. Forbrugerne er villige til at betale mere for weekendkødet, da den oplevede smagsforskel i forhold til det konventionelle kød har større betydning end prisforskellen.

Det er desuden vigtigt, at Ø-mærket fremgår meget synligt, da forbrugerne i høj grad har tillid til mærket. Derudover bør forbrugernes bevæggrunde for at købe økologisk kød imødekommes i markedsføringssammenhænge. Fokus bør være den merværdi, økologi tilfører kødet, ved f.eks. at det opleves som mere velsmagende, samt fortællinger om den måde, kødet er produceret på.

Læs fødevareanalysen Økologiske forbrugere lever sundere, der er udarbejdet på baggrund af et nyt speciale: ”Økologiske forbrugere og deres bevæggrunde for at købe økologi – med fokus på kød”, leveret i december 2014.