Det japanske marked - hvordan kommer man ind?

Food Nation har for nyligt lanceret en markeds-insight rapport, der viser hvordan 1229 beslutningstagere fra seks markeder (US, UK, Tyskland, Kina, Japan og Indien) anser Danmark ift. bæredygtighed, fødevarekvalitet, pålidelighed mm.

Undersøgelsen viser bl.a. at Danmark anses at være kendt for høj fødevarekvalitet, høj fødevaresikkerhed, lav miljøpåvirkning, dyrevelfærd og økologi. Dog nævner kun 5% af beslutningstagerne Danmark, når de bedes nævne hvilke lande de anser som værende top-leverandører af relevante fødevarer, landbrugsprodukter og løsninger. 

Rapporten har bl.a. fokus på det japanske marked. Derfor har vi interviewet statskonsulent Jesper Vibe-Hansen for at høre, hvordan han ser på det japanske marked og de japanske forbrugere. Jesper har en stærk kommerciel baggrund og en god indsigt i fødevare- og miljøsektoren i Japan og Sydøstasien grundet hans ansættelse som statskonsulent for danske fødevare- og miljøinteresser i Japan. 

Nedenfor kan du læse et interview med Jesper, hvor han bl.a. svarer på hvad de japanske forbrugere lægger vægt på, og hvordan coronapandemien har påvirket japanernes valg af produkter.

Hvad bør de danske virksomheder fokusere på, hvis de ønsker at komme ind på det japanske marked?

"Hvis jeg skal pege på en enkelt og helt afgørende faktor for succes på det japanske marked, vil det være, at man finder en god samarbejdspartner, der virkelig tror på ens produkter og er parat til at gå det ekstra skridt for virksomhedens produkter. Japan er på mange måder et anderledes marked med egne dynamikker, forretningsgange og kultur herunder også sprog, så her er der virkeligt behov for en lokal partner, der kan understøtte virksomhedens aktiviteter. 

Hvis jeg skal pege på områder, der er med til at gøre fødevareprodukter mere interessante ud fra et japansk perspektiv, er det især evnen til at differentiere produkterne gennem kvalitet, indpakning, præsentation (herunder story-telling ), fødevaresikkerhed og i stigende udstrækning bæredygtighed, som er begyndt at dukke op som en efterspurgt parameter.

Hvilke dele af den danske fødevaresektor fylder mest på det japanske marked?

"I øjeblikket er det især svinekødet men også mejeriprodukterne og fisk der fylder godt når vi ser på den danske fødevareeksport til Japan. I 2019 eksporterede Danmark for 3,5 mia. kr. svinekød og herudover kommer en betragtelig eksport fra danskejede anlæg i Tyskland. Mejerieksporten beløb sig til ca. 630 mio. kroner i 2019 og fisken nåede op på 215 mio. kr. Vi ser, at også danske ingredienser klarer sig godt på det japanske marked."

Hvilke dele af den danske fødevaresektor har størst chance for at komme ind på det japanske marked?

"Japan er med sine 126 mio. købedygtige og kvalitetsbevidste forbrugere et super interessant marked for stort set alle danske eksportører. Hertil kommer, at der mellem EU og Japan er indgået en frihandelsaftale (den såkaldte EPA) der sikrer, at hovedparten af danske fødevarer kan komme ind på det japanske marked. Enten uden der skal betales importafgifter eller afgifter der nedtrappes over en kortere årrække. 

Japan er dog også et krævende marked. Når vi taler om fødevarer rettet mod detailhandelen vil især unikke højkvalitetsvarer kunne gøre det godt. Her tænker jeg på produkter, der adskiller sig på kvaliteten, en attraktiv indpakning, god branding og story-telling. 

Da de japanske forædlingsvirksomheder typisk er meget innovative og søgende vil jeg gætte på, at også eksporten af ingredienser fortsat vil stige i de kommende år. Samme gælder produkter, der har sundhedsmæssige eller bæredygtighedsmæssige fordele herunder også økologiske produkter."

Landbrug & Fødevarer har gode erfaringer med at gennemføre virtuelle fremstød overfor forskellige markeder. Passer den japanske kultur til at gennemføre denne type aktiviteter?

"Intet erstatter de fysiske aktiviteter hvor man mødes og etablerer og udbygger de personlige relationer, der som nævnt er afgørende for succes. I år er vi imidlertid tvunget til at gennemføre virtuelle møder og fremstødsaktiviteter. Også i Japan arbejder flere og flere medarbejdere hjemmefra hvilket har tvunget japanske virksomheder over på en af de mange virtuelle mødeplatforme som Zoom, Teams og Skype. Japanerne er således i stigende grad fortrolige med denne type mødeaktiviteter. Webinarer med fokus på at dele information virker typisk godt hvis de er tilstrækkeligt målrettede, mens de mere generelle fremstødsaktiviteter, hvor man bringer købere og sælgere sammen, har sværere betingelser."

Hvad lægger de japanske forbrugere vægt på? Er de åbne over for udenlandske produkter?

"Japanere er meget positivt stemt overfor udenlandske produkter især hvis disse kommer fra enten Europa eller USA. Takket være en mangeårig tilstedeværelse på det japanske marked og bearbejdning af de japanske forbrugere har Danmark et rigtigt godt navn og forbindes navnlig med sikre højkvalitets fødevarer. 

Unikke produkter af høj kvalitet og med en attraktiv indpakning virker altid godt."

I forbindelse med COVID-19 pandemien har der i Danmark været stor fokus på at handle lokalt og handle danske varer. Hvordan COVID-19 pandemien haft en indflydelse på de japanske forbrugeres valg af produkter?

"I Japan har COVID-19 pandemien medført, at langt flere spiser hjemme og at langt flere handler deres fødevarer online. Amazon Fresh har udbygget deres tilbud voldsomt under pandemien og samme har flere andre online-baserede salgskanaler. Portalen Oisix.com sælger dels enkeltprodukter, men også sammensatte pakker af produkter, der enten er økologiske eller dyrket ved brug af mere bæredygtige dyrkningsmetoder har ligeledes oplevet en kraftig vækst. 

Denne portal er fra en meget spæd start ved at vokse sig stor og stærk hvilket er et tegn på, at de japanske forbrugere lægger stor og stigende vægt på bæredygtighed og økologi.

Som i stort set alle lande har også den japanske forbruger en vis forkærlighed for lokale produkter men da landet har en selvforsyningsgrad på kun 37% af fødevarebehovet, vil der altid i Japan være et stort behov for importerede produkter."

Kan du sætte et par ord på projektet ”Japan – Denmark, joint strategic work program 2020-2025)"

"Danmark og Japan indgik i 2014 et strategisk partnerskab. Sidenhen har både Parisaftalen og FN’s bæredygtighedsmål (SDG’erne) set dagens lys. På den baggrund er vi nu i gang med at se på, hvordan vi kan opgradere og operationalisere samarbejdet i form af konkrete initiativer med fokus på den grønne omstilling. Vi ser på hele spektret af relationerne mellem de to lande. Formålet er dog klart, nemlig at inspirere hinanden således, at vi forhåbentligt kan komme i mål når det kommer til reduktion af drivhusgasser og minimere det miljømæssige belastning. Indenfor landbrug, fødevareproduktion og miljøområderne kunne der være fokus på en reduktion i vand- og energiforbruget både i primærproduktionen men også i forædlingsleddet. Reduktion af madspild og et øget fokus på økologi udgør endnu andre eksempler på områder der kunne dækkes. Der er imidlertid tale om ”a work in progress” så rammerne er som nævnt endnu ikke endeligt fastlagt."

Klik her for at læse Food Nations insight rapport.

Du kan også gense webinaret fra efteråret 2020, hvor de centrale resultater fra undersøgelsen gennemgås. Her gennemgår Jesper Vibe-Hansen specifikt Danmarks omdømme i Japan.