Husstande med én person er en stor målgruppe for producenter

Tal fra Danmarks Statistik viser, at der pr. 1. januar 2024 er mere end 1,13 million husstande med én person i Danmark. Landbrug & Fødevarer ser i denne analyse nærmere på madkultur og måltidsvaner blandt personer, der bor alene.

I alt udgør husstande med én person 40 pct. af det samlede antal husstande i Danmark. Det er dermed den største husstandstype og alene af dén grund en interessant målgruppe for fødevareproducenter. I denne analyse ser vi nærmere på en undersøgelse gennemført af Voxmeter for Landbrug & Fødevarer blandt 4.000 repræsentativt udvalgte danskere, hvoraf 1.195 har angivet, at de bor alene. Analysen kigger på, hvorledes denne gruppe skiller sig ud fra gennemsnittet. 

De vigtigste indsigter:

• Vi finder husstande med én person i alle regioner og i alle aldersgrupper, men demografisk er der lidt flere kvinder end mænd, der bor alene, og personen er lidt oftere over 60 år. Personen bor lidt oftere i Hovedstaden eller en anden by med mere end 100 t. indbyggere. 
• Husstande med én person har lidt oftere end gennemsnittet fået en færdigret eller et måltid sammensat af færdiglavede komponenter til aftensmad dagen før, og de ofte end gennemsnittet brugte max 15 min. på klargøring og tilberedning af måltidet. Der er dog samtidig også færre blandt denne husstandstype, der beskriver deres aftensmad som ’delvist hjemmelavet med én eller flere færdiglavede komponenter’. Kan dette pege på, at personer, der bor alene, ikke bryder sig om madlavning med disse produkter – eller tyder det snarere på et hul i markedet for færdiglavede komponenter til aftensmaden, der i portionsstørrelsen er tilpasset et måltid til én person?
• Husstande med én person har oftere dage, hvor der ikke er kød i aftensmaden. Dagen før fik man i mindre grad end gennemsnittet de klassiske aftensmadsretter med kød, kartofler, grøntsager og mejeriprodukter til aftensmad. I stedet svarer de oftere end andre, at deres aftensmad indeholdt frisk frugt, fisk / skaldyr og rugbrød med pålæg.
• Aftensmåltidet dagen før blev oftere indtaget i sofaen, foran fjernsynet og/eller computer/tablet, mens det i mindre grad blev spist ved spisebordet. Måltidet beskrives oftere som ’nemt og hurtigt’ og ’færdiglavet’, mens man i mindre grad end gennemsnittet beskriver maden som ’god smag’, ’mættende’, ’noget vi alle kan lide’, ’god kvalitet’ og noget der ’løfter stemningen’. 
• Antallet af husstande med én person er stigende ifølge Danmarks Statistik. Flere husstande med én person kan derfor på sigt føre til ændringer i efterspørgslen, hvilket kan have betydning for produktudvikling og markedsføring af mad og drikke. Bor man alene giver storkøb og mængderabat ikke nødvendigvis mening. I stedet har man brug for en større differentiering af emballagestørrelser med fx færre antal i en pakke, en god genluk-funktionalitet, der kan forlænge holdbarheden, eller bedre mulighed for individuel tilpasning af mængder. Det peger samtidig på en voksende efterspørgsel efter færdigretter og convenience-produkter af god kvalitet målrettet én person.

Læs hele analysen her