Markedsanalyse om holdninger til Fairtrade-mærket

Mærkningsordninger være med til at vejlede forbrugerne, om end de mange forskellige mærkningsordninger i dagligvarehandlen samtidig kan gøre det svært for nogle at skelne mellem mærkningerne og de værdier, som de repræsenterer.

Landbrug & Fødevarer har i samarbejde med Fairtrade-mærket Danmark igen i år gennemført en undersøgelse om danskernes holdninger til udvalgte mærkningsordninger. Denne analyse kigger nærmere på kendskab og oplevet troværdighed for forskellige udvalgte mærkningsordninger med fokus på oplevelsen af Fairtrade-mærket.

De vigtigste indsigter er:

• Blandt seks udvalgte mærkningsordninger er det røde Ø-mærke og Fairtrade-mærket de bedst kendte. Mærkerne har ligeledes høje scores, hvad angår troværdighed.
• 57 pct. blandt deltagerne svarer, at de køber varer med Fairtrade-mærket. Det er især kategorierne kaffe, chokolade/kakao og bananer/anden frisk frugt, der lægges i kurven i en Fairtrade-mærket udgave. Yngre danskere svarer oftere end andre, at de lægger forskellige varer i kurven i en Fairtrade-mærket udgave, og samtidig er det blot 4 pct. i denne aldersgruppe, der svarer, at de ikke køber Fairtrade.
• Der er bred opfattelse af, at Fairtrade-mærket er forbundet med værdierne ’gode arbejdsvilkår for bonden/arbejderen’ og ’en fair indkomst til bonden/arbejderen’. Værdierne ’Intet børnearbejde’ og ’Etisk forsvarligt’ forbindes ligeledes med mærket af omkring hver tredje dansker, mens hver fjerde kobler mærket til værdien ’bæredygtigt’.
• Stillet over for modsætningsforholdet ’Gode arbejdsforhold’ vs. ’Dårlige arbejdsforhold’ forbinder syv ud af ti danskere Fairtrade-mærket med ’Gode arbejdsforhold’. Dette, kombineret med en bred opfattelse af mærket som en mærkningsordning, der arbejder for fair indkomst og gode arbejdsvilkår, indikerer, at Fairtrade-mærket har en stærk positionering, hvor flertallet blandt danskere forbinder mærket med de værdier, som mærket primært står for.
• Det er dog samtidig 24 pct., der i én eller anden grad mener, at Fairtrade-mærkede varer kan være svære at finde i butikken. Dette indikerer, at synligheden i dagligvarehandlen kunne være bedre.

Læs hele analysen