Bekymringer over geopolitisk usikkerhed ses i forbruget

Landbrug & Fødevarer har igen i januar spurgt danskerne, hvordan de har det lige for tiden, hvordan de ser på deres egen økonomiske situation, og om der er noget, de er begyndt at gøre mere eller mindre af på det seneste. Analysen er baseret på en undersøgelse gennemført af Norstat for Landbrug & Fødevarer i uge 2 og 3, januar 2026. Undervejs sammenlignes med tidligere undersøgelser.

De vigtigste indsigter er:

• Den geopolitiske usikkerhed og krige og konflikter i verden er noget, der fylder hos forbrugerne. I forhold til tidligere, angiver markant flere, at de er bekymrede over dette. Hver anden forbruger forsøger at tage dagen, som den kommer, uden at bekymre sig unødigt – og hver fjerde er helt stoppet med at følge med i nyhederne, fordi det påvirker humøret negativt. Det peger på, at forbrugerne trækker en mental grænse mod omverdenens støj og aktivt beskytter sig selv mod overbelastning.
  
  
• Forbrugertilliden er stadig i minus, men den er opadgående og lander i januar 2026 på -13,4, hvor gennemsnittet de seneste seks måneder har været -17,4. Forbrugerne er ikke i samme grad som tidligere bekymret over stigende priser på fødevarer. Tilbudsjagt og økonomisk tilbageholdenhed præger dog fortsat forbruget. Det er blevet den nye normal, om end det er færre end tidligere, der siger, at de er begyndt at kigge mere efter tilbud i forhold til, hvad de har gjort før.
  
  
• Størstedelen (55 pct.) af forbrugerne oplever at have råd til det essentielle og derudover også en del luksusindkøb. 22 pct. oplever at må gå på kompromis med kvaliteten for at få råd til det, de har brug for, mens 13 pct. oplever kun at have råd til det essentielle og 4 pct. kæmper med at få det til at hænge sammen økonomisk. Dette billede er uændret ift. tidligere målinger.
  
  
• De fleste danskere forventer en uændret privatøkonomi inden for de næste 3-6 måneder. Ser man 3-5 år længere frem, forventer flere end hver tredje, at de vil have et større økonomisk råderum, end de har i dag – særligt yngre danskere giver udtryk for dette. Det peger på, at danskerne er fortrøstningsfulde omkring fremtiden, selv om meget kan være usikkert lige nu.
  
  
• Opsparing er fortsat en vigtig del af forbrugernes strategi. Man er fortrøstningsfuld – men kaster ikke om sig med penge. Store investeringer og luksusforbrug overvejes nøje.
  
  
• Som i alle tidligere målinger fortæller en stor del af deltagerne også denne gang, at de i den kommende tid ønsker at bruge færre penge på takeaway, caféer og restauranter. Dette står i kontrast til, at der hen over de senere år er sket en vækst i foodservice-sektoren, og at væksten ser ud til at fortsætte. Forklaringen i denne konflikt mellem det man siger, og det man gør, skal sandsynligvis findes i, at ønsket om nem, bekymringsfri, enkel og velsmagende mad fylder endnu mere end før. Og det vil kun vokse i betydning i de kommende år. Udespisning, færdigretter og takeaway kan her tilbyde noget bekvemmelighed og tidsfrihed. Og det kan være begrundelsen for, at de stadig prioriteres, selv i økonomisk stramme tider.

Baseret på analysens indsigter har vi følgende råd til fødevareproducenter:

• Snusfornuft og påpasselighed har sat sig i forbruget. For at imødekomme forbrugernes prisfølsomhed og ønske om værdi for pengene anbefales det at fastholde fokus på mindre pakkestørrelser, samt stadig at kigge mod prisvenlige, sunde og mættende råvarer.
  
  
• Anerkend, at forbrugerne kan have det svært lige nu. Deres måde at navigere i verden og forbruge fødevarer kan være anderledes end i tiden før den geopolitiske usikkerhed, som vi har set i de seneste år. Danske forbrugere forsøger at tage hver dag, som den kommer, og skærmer sig mod unødig bekymring. Men der er meget ’støj’, der tager opmærksomhed lige nu, og positive historier kan forsvinde i mængden af ’breaking-news’ bjælker.
  
  
• Undgå at bidrage til mere bekymring. Sæt fokus på positive aspekter og kommuniker i en neddæmpet, empatisk og balanceret tone. Fortæl om løsninger i ord og billeder og tænk over jeres farvevalg, eftersom stærke farver og skarpe kontraster kan bidrage til mere stress hos en i forvejen presset og bekymret forbruger.
  
  
• Overvej, om kunderejsen og brugen af jeres fødevare(r) kan føre til unødvendig irritation. Nemt og hurtigt er en vigtig trend, der kun vil fylde endnu mere i 2026. Reducer kompleksiteten og tænk i måder, hvor jeres fødevare eller måltidsløsning bidrager til velvære og afstresning.
  
  
• Bekymringer og lav forbrugertillid fører til et konservativt, vanepræget forbrug. Overvej derfor, hvor meget I vil udfordre med nye smage og anderledes ingredienser og teksturer. Selv om man heller ikke kan vente uendeligt på at lancere nye produkter og smage, så overvej stadig jeres timing og go-to-market strategier.
  
  
• Sæt fokus på mad og drikke som noget, vi er fælles om. Samvær, sammenhold og fællesskab vil blive endnu mere vigtigt i 2026. I en usikker tid kan den gode, velkendte mad være et samlingspunkt – noget der ikke ændrer sig midt i en tid med utryghed. Produkter, der hjælper forbrugerne med at hygge sig med venner og familie og spare tid på trælse opgaver, vil fortsat være i høj kurs.
  
  
• Sæt fokus på occasions, traditioner og mærkedage, hvor maden bliver en del af hygge, komfort og samvær med familie og venner: Vintermad, simremad, påskefrokost, hjemmebag, takeaway, fællesspisning, søndagskaffe, madklub, bålmad, grillfest og andre typer måltider, hvor maden bliver samlingspunktet for gode oplevelser.

Download hele analysen her