Forbrugeranalyse: Planter og planterige måltider

Undersøgelsen er en del af projektet ”PlanteHub 1.0”, der er støttet af Fonden for Plantebaserede Fødevarer. Projektet har til formål at styrke samarbejde og synergier mellem aktører i Danmark, der arbejder med at fremme vidensgrundlaget for et øget udbud af og efterspørgsel på økologiske plantebaserede fødevarer. Samarbejdspartnere i projektet er: Dansk Vegetarisk Forening, Landbrug & Fødevarer, Økologisk Landsforening, Plantebranchen og Dansk Industri. Undersøgelsen i 2026 bygger videre på første forbrugerundersøgelse i 2025, og udforsker bl.a. aftensmaden dagen før: Var måltidet spontant eller planlagt på forhånd – og hvor meget fyldte planteråvarerne i aftensmaden?

De vigtigste indsigter er:  

• Forbrugerne vil gerne spise mere grønt, men dagligdagen spænder (stadig) ben for de gode intentioner: Syv ud af ti danskere svarer, at de gør sig umage for at spise flere grøntsager, og seks ud af ti har fokus på fiber og fuldkorn. Intentionerne er til stede, men dagen før var det alligevel blot hver fjerde, der gav planteråvarerne hovedrollen i aftensmaden.
  

• Hverdagsmaden er hurtig, delvist improviseret og ofte planlagt samme dag – og jo mere spontant det er, jo mindre planterigt er det samtidig: Reelt bruger flere end halvdelen max en halv time fra start til slut på klargøring af gårsdagens aftensmad. Samtidig beslutter over halvdelen aftensmaden samme dag. Der er her sammenhæng mellem graden af planlægning og planternes rolle: De mest spontane måltider er nemlig de mindst planterige. Der kan derfor med fordel arbejdes på at få mere grønt ind i de umiddelbare måltider – fx i convenience-måltider og sunde snacking produkter.
  

• De sikre valg dominerer. Ændringer skal ske inden for velkendte rammer: Dagen før valgte seks ud af ti det helt velkendte (og sikre) måltid, uden nogle former for ”nye” råvarer eller smage. Når noget nyt sniger sig ind, sker det oftest som små variationer i velkendte retter. Det peger på, at udvikling og afsætning af planteråvarer skal bygge oven på kendte formater og smage.
  

• Hver tredje har fokus på protein – men der er polarisering ift. hvor proteinet skal komme fra: Især blandt mænd og ældre forbrugere ses der usikkerhed omkring protein fra planteriget. Denne usikkerhed kan være med til at bremse lysten til at give planteråvarer en større rolle hos disse målgrupper.
  

• Grønt udelukker ikke kød: Syv ud af ti måltider indeholdt kød i går, mens hver tiende måltid indehold fisk/skaldyr. Og er der kød/fisk i måltidet, er der oftere også grøntsager og kartofler. Det peger på, at kød og grønt ikke er hinandens modsætninger. Mere grønt på tallerkenen handler derfor om at skrue op for det grønne på tallerkenen, uden at kødet nødvendigvis helt udelades. Det kan med fordel italesættes som en merværdi (et ” level-up”) og ikke som et fravalg/savn af noget andet.
  

• Grøntsager er allerede en naturlig del af hverdagsmaden, mens bælgfrugter halter bagefter: Både grøntsager, kartofler og bælgfrugter forbindes bredt med mæthed. Der var grøntsager i omkring syv ud af ti aftensmåltider dagen før. Kartofler og andre kendte planteråvarer fylder fortsat meget, mens bælgfrugter kun indgik i hvert syvende måltid.
  

• Planteråvarerne har forskellige roller, der kan arbejde for eller imod dem: Mens grøntsager har en alsidig profil, synes både bælgfrugter og kartofler at have en lidt ”låst” rolle, der kan virke imod dem og forklare manglende/faldende forbrug: Bælgfrugter forekommer langt oftere i kødfrie eller meget planterige retter, mens kartofler omvendt oftest optræder i retter med fokus på det animalske. En vej til øget afsætning kan for begge kategorier derfor være at blødgøre det ”tildelte” image: Bælgfrugterne mere ind i kødretterne, kartoflerne mere ind i det planterige univers.

Anbefalinger og overvejelser til øget afsætning af planteråvarer.

• Sigt efter at gøre det velkendte mere grønt og planterigt. Sæt fokus på planteråvarer som grøntsager, kartofler, bælgfrugter, nødder, korn og kerner som naturlige ledsagere til kendte retter. Fx grønt i frikadeller, gryderetter, ovnretter. Tænk gerne i max én ny ændring ad gangen. Fx én ny råvare, der smagsmæssigt passer ind i det velkendte univers. Måden vi taler om maden betyder samtidig mere end vi tror. Tal om ”mere grønt” frem for ”mad uden kød”.
  

• Gør det nemt og enkelt at få ind i hverdagens mad. Prioritér convenience i ordets bedste forstand: Klar på 10-15 minutter, genkendeligt og nemt at tilføje til hverdagsretter. Tænk i færdiglavede løsninger, der passer ind i måltider, hvor man stadig gerne vil have et hjemmelavet præg. Og tænk planteråvarerne ind i snacking og her-og-nu måltider til den lille sult… Og til alle dem, der ikke lige fik planlagt aftensmaden og derfor spontant går efter dét, der er tilgængeligt, når behovet opstår.
  

• Hjælp forbrugeren til mere grønt i beslutnings-øjeblikket. I og med at over halvdelen beslutter sig om aftensmaden samme dag, kan man med fordel skrue op for inspiration og tryghed om nye råvarer i indkøbssituationen. Noget tyder fx på, at inspiration til bælgfrugter ikke kommer fra indkøbet i supermarkedet. Her er et kæmpe uforløst potentiale! Arbejd gerne med emballage, skiltning og enkle, overskuelige serveringsforslag, der giver ideer nu og her.
  

• Tænk planteråvarerne som medspillere, ikke modstandere. Der er oftere grøntsager med i retter med kød eller fisk. Det understreger, at grøntsagerne allerede er en del af hverdagens måltider og kan være en medspiller i kødretter, IKKE en modsætning. For mange er det tryggere, at planteråvarer deler hovedrollen med kød, fisk, mejeri eller æg. Accepter små skridt. Lidt mere grønt på tallerkenen tæller også… Rom blev ikke bygget på en dag.
  

• Skab tryghed omkring mæthed og protein. Skru op for råvarer, der kobles til mæthed: Grove grøntsager, rodfrugter, kartofler, bælgfrugter mm. Det kan anbefales at skubbe til råvarernes fastlåste roller: Kartoflerne skal mere på banen i planterige måltider, for i dag optræder denne råvare meget sjældent i retter, hvor planterne har hovedrollen. Omvendt kan bælgfrugter spilles mere ind i kødretterne, så de ikke positioneres som en ”modsætning” til kød/fisk. Giv inspirerende eksempler og undgå løftede pegefingre.

 
Download hele analysen her