Fra pexels.com
Hvad gør en fødevare mere bæredygtig ifølge forbrugerne?
I denne analyse sætter Landbrug & Fødevarer fokus på, hvad der er ifølge forbrugerne med til at gøre en fødevare mere bæredygtig.
Bæredygtighed er en vigtig megatrend, og emnet er blevet undersøgt i mange af Landbrug & Fødevarers analyser. I denne analyse er der fokus på forbrugernes holdninger til bæredygtighed, og hvad der i forbrugernes øjne bidrager mere eller mindre til en fødevares bæredygtighed.
De vigtigste indsigter er:
Når danskerne køber mad og drikke, prioriteres smag, pris og kvalitet højere end økologi, biodiversitet og klimahensyn. Dansk og god dyrevelfærd er desuden stærke drivers, som seks ud af ti danskere finder vigtigt, når de køber mad og drikke.
Bæredygtighed forbindes især med miljø- og klimahensyn, men begrebet er langt fra entydigt for forbrugerne. Tre ud af ti svarer ’ved ikke’, når de uhjulpet skal beskrive, hvad de forbinder med bæredygtighed, og kun få nævner dyrevelfærd spontant. Ikke alle forbinder ordet bæredygtighed med noget positivt, og 5 pct. af danskerne ser det som et negativt begreb.
Hver fjerde forbruger svarer, at de i meget høj eller høj grad tager hensyn til bæredygtighed, når de køber mad og drikke. Samtidig vurderer 65 pct., at bæredygtighed er en vigtig samfundsdagsorden i Danmark. Det peger på et spænd mellem bæredygtighed som holdning og bæredygtighed som konkret handling: Mange ser emnet som vigtigt, men i købssituationen skal det konkurrere med mere nære og umiddelbare hensyn som pris, smag og kvalitet.
I en prioriteringsøvelse kaldet MaxDiff, bliver forbrugerne bedt om at prioritere mellem forskellige faktorer, der kan bidrage mere eller mindre til en fødevares bæredygtighed. Det er især fravær af skadelig kemi og hormoner, minimal brug af sprøjtemidler, minimal CO2-udledning, minimal transport, god dyrevelfærd og dansk produktion, der forbindes med en fødevares bæredygtighed. God dyrevelfærd ligger højt i den hjulpne prioriteringsøvelse, selvom dyrevelfærd kun sjældent nævnes spontant, når forbrugerne selv skal forklare, hvad bæredygtighed betyder.
Når bæredygtighed kobles med betalingsvillighed, lander to faktorer i ’kerneelementer’ feltet, dvs. faktorer det bidrager mere til en fødevares bæredygtighed og samtidig er noget, man gerne vil betale lidt mere for: Ingen skadelig kemi og hormoner i maden samt minimalt brug af sprøjtemidler.
For høj pris, en oplevelse af stor kompleksitet og manglende gennemskuelighed kan være en forhindring for at købe mad og drikke, der er produceret med bæredygtigheden i fokus. Yngre danskere fremhæver oftere prisen som forhindring, mens 60+ årige oftere fremhæver manglende gennemskuelighed. Eftersom 60+ segmentet er et meget købestærkt segment, er der her et potentiale for at afsætte fødevarer, der er mere bæredygtigt produceret, hvis de bæredygtige aspekter ved maden fremhæves og forklares.