pexels.com, fotograf Jacobs JS
Målgrupper for bæredygtige fødevarer
I denne analyse sætter Landbrug & Fødevarer fokus på forståelsen af bæredygtighed på tværs af forskellige forbrugersegmenter
Landbrug & Fødevarer sætter i denne analyse fokus på valgkriterier ved køb af fødevarer og hvordan forståelsen af bæredygtighed varierer på tværs af Landbrug & Fødevarers seks forbrugersegmenter.
De vigtigste indsigter er:
Smag er fortsat det vigtigste valgkriterium, når danskerne køber dagligvarer. Det er især ’god smag’, ’lav pris’, ’værdi for pengene’ og ’god kvalitet’, som danskerne lægger vægt på i indkøbssituationen, og de samme fire kriterier placerer sig øverst på tværs af målingerne i 2022, 2023, 2025 og 2026. Det understreger, at smag, pris og kvalitet fortsat er grundvilkår i markedet især efter en lang periode, hvor stigende priser har fået mange forbrugere til at se mere kritisk på deres forbrug. På tværs af befolkningen svarer 16 pct., at de lægger vægt på bæredygtighed, når de handler dagligvarer. Bæredygtighed er ikke lige vigtigt for alle forbrugere, og derfor er segmenteringen relevant, fordi den viser, hvilke forbrugergrupper der især omsætter bæredygtighed til konkrete valg.
Dykkes der ned i Landbrug & Fødevarers segmentering, adskiller de seks forbrugersegmenter sig fra hinanden, når man ser på de mere værdibaserede hensyn. De tre mere madinteresserede segmenter – Madspecialister, Madidealister og Grøntentusiaster – orienterer sig i højere grad mod kvalitet, oprindelse, økologi, dyrevelfærd og bæredygtighed, mens De bekvemme, De traditionelle og De umiddelbare i højere grad har et mere praktisk og prisorienteret udgangspunkt.
I en prioriteringsøvelse er forbrugerne blevet bedt om at prioritere mellem forskellige faktorer, der kan bidrage mere eller mindre til en fødevares bæredygtighed. Her forbinder danskerne bæredygtighed i fødevarer med fravær af skadelig kemi eller hormoner i maden og minimal brug af sprøjtemidler. Herefter følger blandt andet minimal CO2-udledning, kort transport fra produktion til forbruger, god dyrevelfærd og dansk produktion.
Bæredygtighed forstås forskelligt på tværs af segmenterne. De madinteresserede segmenter skiller sig især ud: Madspecialisterne forbinder i højere grad bæredygtighed med økologi, CO2-reduktion og social ansvarlighed, Madidealisterne med fravær af skadelig kemi, sprøjtemidler, CO2-reduktion, økologi, dyrevelfærd og naturlige produkter, mens Grøntentusiasterne i høj grad vægter minimal CO2-udledning og økologisk produktion som bæredygtigt.
Flere end halvdelen er villige til at betale mere for otte bæredygtighedsparametre, bl.a. god dyrevelfærd, dansk produceret, økologisk produktion og social ansvarlighed, men der er forskel segmenterne imellem. Betalingsvilligheden er tydeligst blandt de madinteresserede segmenter, mens de bekvemme, de traditionelle og de umiddelbare i højere grad orienterer sig mod, at maden smager godt. Afsætningen bør derfor målrettes efter værdier og holdninger, ikke kun demografi.
Bæredygtighed bør ikke nødvendigvis kommunikeres som ét samlet budskab, men målrettes de bæredygtighedsaspekter, der opleves som mest relevante for de forskellige segmenter.