Analyse af plantebaseret eller planterig mad

I den grønne omstilling af danskernes madvaner kan valg af ord i kommunikationen om mad både tiltrække eller fremmedgøre forbrugere – og potentielt påvirke deres madadfærd. En undersøgelse gennemført at Landbrug & Fødevarer i 2022 viste, at der kunne være forskel på, hvordan begreberne ”plantebaseret” og ”planterig” blev afkodet. ”Plantebaseret” blev tolket mere restriktivt og ekskluderende, mens ”planterig” blev tolket mere diffust, men også mere vedkommende og inkluderende.

I 2025 har Landbrug & Fødevarer gentaget undersøgelsen for at se, om der er sket en udvikling siden 2022. Indsigterne er centreret omkring følgende tre undersøgelsesspørgsmål:

#1 Vil danskerne gerne spise mere grønt end de gør i dag? 

• Konklusion: Hver tredje vil gerne spise mere mad fra planter, end de gør i dag. Det er særligt genkendelige råvarer som grøntsager, rodfrugter, frugt og bær, kartofler, samt svampe , som danskerne forventer at spise mere af i fremtiden. 
• Det er vigtigt, at maden opleves som både velsmagende og ukompliceret i hverdagen. God smag er mad, der er krydret, friskt, salt og med umami. Og gerne velkendt. For otte ud af ti er velsmagende aftensmad fra ”Det danske køkken”, mens to ud af tre peger på mad fra ”Det italienske køkken”. Tidsforbrug er et vigtigt aspekt. Dagen før har halvdelen af danskerne brugt max 30 minutter på madlavningen fra start til færdigt måltid. Det giver de grønne råvarer et meget lille vindue.

#2 Associerer man til rent vegetabilske råvarer som kartofler og korn, når man hører ordet ”plantebaseret” – eller er det først, når planterne er blevet forarbejdet til produkter, at man bruger ord som ”plantebaseret”?

• Konklusion: Associationen til uforarbejdede vegetabilske råvarer er ikke bomstærk i hverken ”plantebaseret” eller ”planterig”, men den er dog tydeligere i ”planterig mad”. I og med at ”planterig” opfattes mere inkluderende og i de åbne svar oftere associeres til retter med grøntsager, er det fortsat vores anbefaling at bruge dette ord i beskrivelser af maden. 
• Uanset ordvalg er det vigtigt at fremhæve planteråvarerne, der er med i maden. Vær konkret og beskrivende om de gode råvarer fra planteriget, der indgår. Forbrugerne vil forvente, at råvarer fra planteriget har hovedrollen i en planterig ret – og de skal derfor med rette tales op. Jo mere naturligt og enkelt, jo bedre.

#3 Kan en ret være ”plantebaseret”, men samtidig indeholde mejeriprodukter, æg og mindre mængder kød? Eller skal en ”plantebaseret” ret kun inkludere produkter og fødevarer, hvor der ikke indgår animalske ingredienser af nogen art?

• Konklusion: Vi ser fortsat en stæk association mellem ”plantebaseret mad” og ”mad uden animalske ingredienser”. Få forbrugere ser sig selv som ”veganer” og ”vegetar”, og vælger man at bruge ordet ”plantebaseret” i sin kommunikation, kan man derfor risikere at fremmedgøre sin målgruppe. Det indsnævrer markedspotentialet, hvis det bliver opfattet som ekskluderende for flertallet. 
• Har man animalske råvarer med i sine måltidsløsninger, kan det anbefales, at man undgår ord som ”plantebaseret” og ”vegetarisk”. Brug hellere ord som ”planterig”, ”mange grøntsager” eller ”rig på planter”. Tal meget gerne om de mange gode planteråvarer, der er med i retten, og giv retten et velkendt klingende navn, der er inden for forbrugerens ”komfortzone” af god, velkendt mad.

Download analysen her